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当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容市场推广策划之我见作者：月蓝宫人时间：2008-10-8 字体：[大] [中] [小]

    最近事业部在操盘“雨逅凉茶全国健康大使征选活动”，鉴于此形式是市场推广策划过程中最常见的一种线下传播方式之一，本人就这一传播方式作以下浅析，仅代表个人观点，与大家共享：
    市场推广策划就是产品在上市前，企业为了吸引消费者并让更多的消费者认识、了解产品，从而赢得消费者认可、提高品牌知名度、扩大市场占有份额，最终取得预算中利润等一系列市场营销活动中一项必不可少的工作。
    市场推广是一种介于市场营销与广告宣传之间又具两者含义的市场动作行为。在具体的表现上，意为

展示企业产品、宣传企业营销文化、演绎企业形象的一种全方位的动态性市场行为。它包括企业产品上市之前的前景行为和上市后的后续服务形象等两大区域要素。
    {市场推广策划的程序}
    1、明确推广策划主题 “主题界定”是份很重要的工作，主题犹如“牛的鼻子”，推广策划开展前就需要“牵好这个牛鼻子”。市场推广策划的界定问题也就是“3W+1H”，即：自己要做什么（What）、主要问题有哪些（Which）、问题的主要症结在什么地方（Where）、应如何开展这项工作（How），我们在进行策划之前首先要明确这些问题，在洞悉这些问题之后给进行策划的团队或者项目组设定一个工作目标（时间管理、项目管理、团队管理都会在穿插其中）。雨逅凉茶在这次的活动推广过程中，将产品的品牌个性与策划参与主题的受众很好的结合，从而提炼出“天然、健康”这一策划过程中的主传播语。
    2、开展有效的市场调查市场推广策划的市场调查主要包括"认知产品的实质"（产品实质包括企业产品里有什么，包括产品技术、材料、性能、成本、价格以及产品在生产、销售中的历史，这些都是我们策划人进行市场策划的素材）和"调查消费者对产品的认知状况"（对产品大类别的认知、竞争品牌的认识以及对产品品牌如何和价格的认识状况、品牌的信赖感等诸多方面）。
    在市场调查的过程中，对目标消费群构成、购买心理、需求特征、目标市场额度、市场营销的状况、竞品现状等诸多方面要进行全面的SWOT优劣势分析，做到“知彼知己、百战不殆”。
    3、寻找市场切入点了解产品特性、了解该企业为其产品的消费所设定的目标市场以及市场定位是挖掘市场切入点的前提条件。企业要想在市场推广中具有别具一格或经营差异性，首先应满足一下5个方面的条件：
    A、了解消费者的购买诱因（购买动机、需求特点、消费习惯、利益点）
    B、明确竞争对手的推广手段（宣传推广策略、竞品认知水平）
    C、挖掘产品的实质（产品内涵、差异化诉求、品牌个性）
    D、市场推广可以满足消费者的哪些需求（功能性、情感性、便利性）
    E、市场推广能否能够满足消费者利益（品牌传播广告语、满足需求）
    (Key words:找出能够提供具有竞争力的消费利益点是市场推广策划是否别具一格的关键所在)
    4、拟定与实施推广策划方案从事过策划的同仁们应该都明白，一份完整可行的策划案包括三个方面的含义：一是该方案符合企业的实际状况；二是高层主管的信任与支持；三是其他部门的全力协调与配合。一项策划工作的关键在于实施，能否将策划思想贯彻进去是实施中的重要工作，这也是考察市场推广执行力的关键问题。当然，事物的发展是动态的、是个变量不断累加的过程，这就要求我们在策划方案实施的过程中不段修缮、改进，进一步提高策划方案的实际执行效果，将策划的预期目标与最终的效果目标之间的差距值降低至最低。
    {市场推广策略}
    市场推广策略多种多样、不拘一格，一般说来，主要有一下几种策略执行的形式：
    1、广告推广策略广告推广策略是最常见、最普遍、最有效的市场推广策略（广告这把双刃剑在这里就不赘言了）。线上传播+线下传播+企业促销活动策划在推广过程中需要将三者很好的结合起来。
    2、服务推广策略谈到服务推广策略，我们就以一些企业的主打品牌传播语作为案例参照：海尔的“真诚到永远”、中国移动的“沟通从心开始”等等。
    3、借名推广策略借名推广策略也就是说借助名人、名景、名典、名作和名事进行推广的一种策略。借名人——“孔府家酒”、“孔府宴酒”；借名作——“杏花村酒”等等
    4、公关推广策略企业通过PR活动与社会公众进行沟通，使公众对企业形象产生好感，并由The mass media进行宣传报道，从而在社会上产品轰动效应的一种推广策略。成功的PR活动，可以很好的提高企业的知名度和美誉度。因此，良好的公共关系活动也是市场推广过程中的重要策略。
    （未完待续~~）

李祖辉：资深品牌及活动策划人，从事品牌及活动策划数年，服务过中国移动、统一企业、中国昆山国际啤酒节、第一届环沪港国际自行车大赛、全国十运会、御仙堂日化用品、欧莎丽化妆品、天地英雄白酒、喀塔斯葡萄酒、清欣片、雨逅凉茶等。商务邮箱：huirenyinxiang@163.com